茶業(yè)的特殊之處，在于豐富多樣的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。在中國(guó)，有上百個(gè)茶葉公用品牌，這些不同的品牌受到不同區(qū)域特質(zhì)、風(fēng)土人情的影響，呈現(xiàn)出燦爛的產(chǎn)業(yè)圖景。
“說茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營(yíng)銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。
公用品牌的通用模型，立足于物種品牌、品類品牌、類目品牌三個(gè)維度，本篇文章將就“物種品牌”展開詳解。
物種品牌，公用品牌最基本的單元。
物種是生物學(xué)分類的基本單位，指有相似的形態(tài)、生理及生態(tài)學(xué)特征，分布在一定地域范圍的生物群體。
物種品牌，指一定地理范圍，占有相同生態(tài)位，單一品種集合而成的茶葉公用品牌。
物種，公用品牌第一性原則
物種品牌，為什么成為公用品牌基本單元，此事得從茶的起源說起。
茶歷史久遠(yuǎn)，但并不是剛需品，是一種炫耀型消費(fèi)品，因此強(qiáng)調(diào)“特異環(huán)境”生成的“特異物種”，“雙特”標(biāo)簽讓茶有識(shí)別性和文化內(nèi)涵。
△許銀琴 攝
時(shí)間的沉淀，“雙特”成為人們認(rèn)識(shí)和選擇茶的標(biāo)準(zhǔn);史上小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，雙特被分割與均沾，共享的雙特標(biāo)簽就是公用品牌的雛形。
茶葉發(fā)展史上，曾經(jīng)發(fā)生過千品大戰(zhàn)，在混戰(zhàn)中勝出成為用戶日常選擇的有一百多款，勝者物性上皆有特點(diǎn)。典型代表是歷史名茶，比如西湖龍井，黃山毛峰，安溪鐵觀音等響當(dāng)當(dāng)?shù)墓闷放?，都是特色物種成就的經(jīng)典。
當(dāng)下，公用品牌建設(shè)如火如荼，走的是“市長(zhǎng)+市場(chǎng)”雙驅(qū)之路， 物種品牌這個(gè)產(chǎn)業(yè)第一性原則必須遵守。事實(shí)上特色物種仍然是公用品牌最強(qiáng)大的支點(diǎn)，后起之秀安吉白茶，福鼎白茶，普洱茶都是物種大贏家。
物種，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器
茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和公用品牌建設(shè)最獨(dú)特的風(fēng)景是新老之爭(zhēng)!
這是一場(chǎng)十分不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)——老茶區(qū)有物種，文化，技藝三重優(yōu)勢(shì);新茶區(qū)時(shí)間短文化弱，技藝多是復(fù)制老茶區(qū)，不僅輸在起跑線上，而且輸?shù)锰唷?/p>
新茶區(qū)公用品牌建設(shè)，還承擔(dān)著特殊使命——鄉(xiāng)村振興!鄉(xiāng)村振興是一場(chǎng)必贏之戰(zhàn)，時(shí)間緊——短時(shí)間快速提升品牌的知名度和美譽(yù)度，獲得市場(chǎng)溢價(jià);任務(wù)重——不僅要提本產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，還要帶動(dòng)其它產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)地方經(jīng)濟(jì)做大做強(qiáng)，迅速實(shí)現(xiàn)“突圍”。
新茶區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)薄弱，可調(diào)動(dòng)資源有限，打造品牌時(shí)資源更不能分散、必須把每一份都花到刀刃上，用最短時(shí)間把產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)激發(fā)出來。
錨定物種，從“特異環(huán)境”生成的“特異物種”提煉出簡(jiǎn)單概念，不僅與老茶區(qū)能形成區(qū)隔，還能將概念快速輸入進(jìn)用戶的心智，實(shí)現(xiàn)快贏與久贏!
物種，用戶心智認(rèn)知模型
物種，是打開用戶心門的金鑰匙。
茶葉品牌打造無論是公用品牌還是產(chǎn)品品牌，目標(biāo)都讓用戶多買茶多喝茶。
用戶如何才能愛上一杯茶，這只能從用戶心智上去找答案。
人的心智有一個(gè)固定認(rèn)知模型，那就是了解——認(rèn)知——認(rèn)同路徑。
了解是對(duì)茶粗略知曉，一般基于產(chǎn)業(yè)層面建立一個(gè)泛化概念;比如說喝茶健康，其實(shí)是與非茶的比較而產(chǎn)生的共性概念;此時(shí)對(duì)茶是路人狀態(tài)。認(rèn)知，對(duì)茶產(chǎn)生理解，一般基于品類功能解讀而貼上屬標(biāo)簽;比如喝綠可以防抗氧化，就是對(duì)品類特征的解讀;此時(shí)對(duì)茶是一種關(guān)注狀態(tài)。對(duì)茶產(chǎn)生認(rèn)同，一般基于品種個(gè)性與心智中的概念同頻，比如安吉白茶鮮若雞湯，茶就掛在用戶心智的鉤子上了，此時(shí)茶是一種選擇狀態(tài)。
公用品牌建設(shè)從了解切入，太空泛無法形成印象;從認(rèn)知切入，有共性缺個(gè)性，很難在競(jìng)爭(zhēng)中勝出;從認(rèn)同切入，個(gè)性鮮明，與用戶心智模匹配，讓用戶喝茶上癮，根本停不下來。
物種品牌，三個(gè)關(guān)鍵要素
物種品牌是茶公用品牌建設(shè)第一選擇，也是主戰(zhàn)場(chǎng);打造物種品牌不僅講方法，還有條件，門檻相當(dāng)高。
△圖片來源：柘榮茶葉協(xié)會(huì)
物種特異性
物種是公用品牌的核心支點(diǎn)，物種沒個(gè)性，品牌就沒有支撐，也就無從談起。曾經(jīng)的千品大戰(zhàn)，當(dāng)下的新老之爭(zhēng)，特異性都是品牌最堅(jiān)強(qiáng)的支撐。特異性來自于三個(gè)方面：物種基因決定的個(gè)性，特異環(huán)境進(jìn)化出的差異性;新技術(shù)激發(fā)出的新特性。
物種品牌走的是一條分化之路，在品類概念下開創(chuàng)一個(gè)子品類。比如安吉白茶(白化了的綠茶)保靖黃金茶都是綠茶下分化出子品類成功開創(chuàng)一新賽道——突破綠茶的區(qū)域魔咒，走向全國(guó)。
物種規(guī)模
公用品牌打造，必須造福一方，必須追求規(guī)模效應(yīng)。物種覆蓋區(qū)域太小，規(guī)模有限，產(chǎn)業(yè)縱深不足，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)不明顯，品牌無力承擔(dān)共富的責(zé)任，打造價(jià)值不大;物種覆蓋區(qū)域太廣，規(guī)模太大，概念易空心化、物種特性異泛化，個(gè)性不顯，公用品牌建設(shè)十分困難。
規(guī)模十分難拿捏，這是公用品牌建設(shè)的一個(gè)難題，一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的大難題。如何界定區(qū)域的邊界，將另輯文論述。
物種感官體驗(yàn)
茶本來就是一個(gè)感覺型的事業(yè)，用戶通過口耳眼鼻等感覺對(duì)茶做出評(píng)價(jià)，感官上無法給用戶留下印象，特異性很難樹立，品牌建設(shè)難度倍增。這就是富硒茶有機(jī)茶等品牌用戶接受十分艱難的原因。
感官體驗(yàn)，還必須用生活化的語言表達(dá)出，讓人們一看就明白，一聽就懂，耗時(shí)少，不燒腦，才能獲得用戶的熱愛與點(diǎn)贊。
比安吉白茶鮮若雞湯，老班章的猛，冰島的甜，都是用生活化的俚話表達(dá)感官體驗(yàn)，快速擦亮品牌。
物種品牌，必須規(guī)避的陷阱
商業(yè)上任一種品牌模型都不是完美無缺的，利弊共生是世界的普遍規(guī)律。物種品牌有優(yōu)點(diǎn)必有其缺點(diǎn)，建設(shè)中必須規(guī)避三個(gè)陷阱。
物種品牌，物種個(gè)性鮮明，很容易被克隆與復(fù)制，如果產(chǎn)區(qū)文化不厚重，產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷不強(qiáng)，市場(chǎng)推廣不力，很容易發(fā)生產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，喪失優(yōu)勢(shì)。
物種品牌，產(chǎn)業(yè)縱深與承載力有限，包容性不強(qiáng)，讓其它茶種無法搭順風(fēng)車，邊際效率較低，從物種到物種分化，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化。
物種品牌，是一種漸行式發(fā)展策略，一個(gè)品類一個(gè)品類地打造，時(shí)間長(zhǎng)資源消耗大;鄉(xiāng)村振興背景下，區(qū)域行政主體必須足的實(shí)力和耐心，長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能成功!
△黃金華 攝
來源：說茶ShowCha
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